內容營銷的價值有多大？
在抖音“向往的民宿”話題聚合頁面內，相關視頻的播放總量已經超過65億。巨量引擎本地消費業務中心社會公共和文旅事業部東部區域負責人薛祥指出，有近7成的人會在抖音或今日頭條上關注旅遊達人或訂閱旅遊頻道，其中80%以上的人，無出行計劃也會瀏覽旅行內容；而聚焦到住宿場景的用戶人羣，70%的酒店消費人羣的年齡分布在20-40 歲之間，女性佔比達55% ，男性則佔比45%，主要分布在北、上、廣、深及重慶五大城市。
事實上，內容營銷傳播性強、價值可隨時間積累遞增，可實現品效合一等特點，是品牌所追逐的一種有效營銷方式，那麼內容營銷如何利用好運營作爲槓杆撬動C端市場，住宿業品牌又該如何選擇內容平臺從而脫穎而出呢？
2月24日，在2022年環球旅訊數智論壇（上海站）上，薛祥、旅悅集團CMO朱宇佳、格美集團格林酒店集團渠道運營總監丁銳、小題旅行創始人兼董事長汪小賓圍繞“從OTA到抖音等渠道平臺，住宿業內容營銷突破口在哪”的話題展開討論，本環節由伏蠻匠智創始人兼CEO袁俊主持。
01
是全渠道矩陣
還是專精一個渠道？
“內容營銷還算風口嗎？”這是刻在酒店新媒體運營者內心深處的一個問題。
朱宇佳指出，內容營銷的風一直在吹，如今大部分內容平臺不能再被稱作新流量池，抖音、小紅書、微信、支付寶等也已存在大量所謂的“營銷方法論”。
目前，旅悅旗下的花築民宿在新媒體進行全渠道矩陣式的運營布局。據朱宇佳介紹，旅悅集團的新媒體內容運營團隊分爲四部分：一是新媒體運營小組，負責矩陣賬號的運營；二是內容生產組，由攝影師、編導、圖文編輯，平面設計師和直播策劃師進行OGC內容生產；三是品牌管理組，負責品牌在不同平臺上的形象呈現；四是社羣運營小組，經營社區、社羣，也包括管理與達人的合作，目前與花築合作提供PGC內容的達人超1500 人。
但是大部分酒店集團由於資源有限，難以進行全渠道矩陣運營。而面對不同流量特色和運營規則的新媒體平臺，酒店需要因平臺特色而調整運營策略。
丁銳指出，格林的內容營銷團隊把主陣營放在抖音。“酒店要管控營銷投放成本，在人力和資源有限的情況下，需因地制宜制定戰略，每個渠道都精細化運營並不容易。”
此外，丁銳指出開發新渠道流量入口或許不止於新媒體渠道，2021年格林與百度地圖進行了直連，增加與用戶的接觸點。
朱宇佳認爲：“內容和銷售渠道並不是互相孤立的存在，收入增長、會員增長、訂單增長等系列增長的背後是要尋找到效果最好、最快的營銷渠道，與長期投入的品牌建設營銷形成組合拳，通過新媒體渠道在用戶端掀起波瀾。”
02
品牌押注短視頻
“渠道日益增多，但觀看短視頻、直播是目前移動端用戶使用時長最高的行爲。”汪小賓表示。
極光大數據發布的《2021年Q4移動互聯網行業數據研究報告》指出，2018年至2021年手機網民每天觀看短視頻的時長佔比從10.8%攀升到32.3%，成爲移動端佔據用戶時長最高的行爲。
汪小賓認爲，“營銷要在消費者喜歡待的地方，用他喜歡聽的聲音說他喜歡聽的話。因此企業要借助短視頻跟直播，獲取流量。”
但薛祥表示要從互聯網平臺獲取流量並不容易。毋庸置疑，優質內容可以提升用戶對品牌的認知度、好感度、依賴度。而在此之前，品牌方或新媒體運營人員要明晰用戶青睞何種類型的內容，以及如何生產優質內容。
汪小賓指出，在抖音上用戶分爲三類：
一爲瀏覽型的用戶，無明確需求，主要爲了消磨碎片化時間，該部分人羣耐心差，單一內容停留時間短，要通過一高三美，即高品質的產品以及“美食、美景、美人”去刺激用戶消費；
二爲興趣型用戶，對旅行、酒店預訂存在需求，視頻時長可以適當從15秒放大到1分鍾，內容可以聚焦到酒店、目的地攻略等；
三是需求型用戶，開門見山，直鋪產品即可。
03
文旅的跨界營銷
核心是契合度
2022年初，希爾頓攜手笑果文化旗下周奇墨、徐志勝等脫口秀大咖，在上海康萊德酒店上演了一場以“希笑開場”爲主題的原創專場脫口秀。
無獨有偶，攜程以“新春出行，絕不‘虎’你！”爲主題的“脫口秀直播”在1月26日晚落下帷幕，這場攜程BOSS直播熱度超1200萬，逾70萬人次點贊互動，當日微博話題總閱讀量超6000萬。
跨界營銷是老生常談，但仍然不失爲文旅企業破圈的一種模式。
朱宇佳認爲，現象級營銷未必是正確的營銷方法，假若營銷模式難復制，持續性短，僅帶來短期的收益，則參考價值有待商榷。
丁銳也指出，在消費升級的大背景下，酒店消費的需求更加多元化和品質化，跨界需要結合品牌價值和消費需求，找到兩者的契合點。“酒店要避免盲目跨界，需要謹慎空有噱頭而不能給消費者帶來良好體驗的跨界營銷。”
袁俊指出，跨界營銷多是一時的熱度，而旅遊消費的高客單及長決策周期特性，用戶很難在接觸到營銷信息時便形成消費行爲。“跨界營銷難有清晰的ROI，可一切營銷的核心是促進銷售轉化，或利於酒店的會員發展，做好持續性的留存和復購。”
汪小賓指出內容營銷是過程，不僅需要思考持續發展以及影響力，也需思考成本結構，匹配營銷渠道和消費觸點。跨界營銷需要形成閉環，從產品搭建、內容分發再到銷售各個環節都需持續經營，跨界營銷並不是“輕活”。
正確的跨界營銷需能持續滿足消費者的真切需求。
以花築爲例，2021年花築旗下超過100家民宿上線了劇本殺服務，其中的沉浸式場景劇本殺客單價超過3000元。朱宇佳指出，跨界無處不在，關鍵是尋找到合適的方法融入文旅服務和消費場景，明晰消費者的畫像、滿足需求，才是跨界營銷成功的前提。
朱宇佳最後總結道，一切營銷和核心重點仍是線下服務，服務品質是核心，扎扎實實完成產品質量才是一切營銷的先決條件。
